核心價值是一個品牌的精髓和中心要素，是一切品牌資產的源泉。在實際經營活動中，它也是企業一切營銷傳播的原點，是驅動消費者購買、認同品牌的主要力量。
企業經營活動要以創造、宣揚、豐富、維護品牌核心價值為中心，是品牌的終極追求。品牌核心價值包含了三個層次：工具、媒體、共識。
品牌是解決顧客問題的工具，具有兩個側面：功能特性和品質保障，滿足顧客需求的保障。
品牌是顧客自我表達的媒體，對顧客來說，它解決“我是誰”的問題，
品牌是特定圈層的社交貨幣及社會群體共識。比如成功人士都開奔馳寶馬，請客吃飯都喝茅臺飛天，富婆闊太都背愛馬仕Birkin包。它解決“什么樣的人會需要我”的問題，是群體內成員所公認的文化象征。
工具是物理屬性的功能價值，媒體是感性層面的個體價值，共識是文化象征意義上的社會價值。
與品牌核心價值類似的概念，還有品牌承諾、品牌精髓。著名品牌專家凱文·凱勒還提了一個概念叫做“品牌真言（brand mantra)”，它指的是對品牌核心與靈魂的闡述與描繪，凱勒認為品牌真言才是真正的品牌定位。
而在我看來，這些概念都是一掛的，大同小異。它們表達的是一個品牌最本質的定義，是為了確保組織內的所有員工及外部營銷伙伴，都能夠清晰而簡約地指出品牌是什么以及不是什么，都能夠充分理解品牌想要帶給消費者的根本性好處和保證。
如果一個企業無法用幾個詞定義清楚自己，就說明它缺乏強有力的核心價值，消費者對它的認知是模糊的。
最重要的一點是品牌核心價值是顧客認知價值，它代表的不是企業有什么，而是品牌帶給消費者什么，利益，承諾，使用體驗，品牌在顧客生活中扮演什么角色，具有什么意義。
我們常說的“Slogan”，都是指品牌的一句宣傳口號，與廣告語類似的概念還有品牌訴求、品牌主張（以及訴求主張、價值主張之類）等，這些意思都是一樣的，。
廣告語是用一句瑯瑯上口的話跟顧客做溝通。比如耐克的核心價值是“專業運動員表現”，廣告語是“Just Do It”；寶馬的核心價值是“駕駛樂趣”，廣告語用過“純粹駕駛樂趣”和“BMW之悅”，3、5、7系產品的廣告語分別用過“以悅制勝”“有容乃悅”“悅享巔峰人生”等。
既然品牌核心價值分三個層次，那么廣告語自然也有功能賣點型的，比如三棵樹漆的“三棵樹，馬上住”、公牛插座“保護電池保護人”；有顧客情感和態度型的，比如999感冒靈的“暖暖的，很貼心”、麥當勞“我就喜歡”；也有文化象征型的，比如耐克、KEEP。
一個品牌的廣告語，在應用時通常是跟品牌名稱、LOGO組合在一起，作為固定的品牌資產。所以廣告語一般不會頻繁更換，它的生命周期可以長達3-5年，甚至很多廣告語使用幾十年都不會更換。
比如耐克的“Just Do It”，就是從1988年開始使用。1998年，耐克推出一句新的廣告語“I Can”試圖去替代它，結果引發了眾怒，遭到顧客的一致反對。“I Can”只使用了一年就被迫放棄，耐克重新啟用“Just Do It”并一直用到現在。
當廣告語常年不變，而品牌在日常傳播中要保持新意和靈活性，要匹配不同的傳播節點，要避免顧客審美疲勞，這時品牌還會打造一些階段性的傳播主題，來發起品牌Campaign。
像耐克在2010年世界杯的傳播主題“踢出傳奇”，2014年世界杯“搏上一切”，2018年世界杯“全憑我敢”，2012年奧運會“活出你的偉大”，2016年奧運會“勇氣，不信極限”。
這些口號都可以視為對“Just Do It”的深化與演繹，結合了具體活動和應用場景而創作，階段性使用。
過去，廣告語的首要法則是易讀易記，瑯瑯上口，能夠形成記憶，并便于口口相傳。而且廣告語中最好還能帶上品牌名，這樣能進一步強化品牌記憶，記住了廣告語就記住了品牌。
比如“勁酒雖好，可不要貪杯”“收禮還收腦白金”“烤魚不用挑，就吃半天妖”“認準這匹馬，好茶喝八馬”“全雞配漢堡，華萊士吃好”等等。
其次，廣告語承載主信息，所以最好一句話講清楚產品的功能賣點，告知消費者產品屬性（品類）、跟對手比有什么優勢和獨特之處、產品品質如何、為何值得信賴。即一句話就要讓人知道為什么要買你。
比如“送長輩，黃金酒”“趕集網，啥都有”“有問題，上知乎”“旅游之前，先上馬蜂窩”“找工作，直接跟老板談，上Boss直聘”等。
但是現在，廣告語不再是沖鋒陷陣的先鋒將，而是坐陣幕后的指揮官。它不再是傳播本身，而是為品牌營銷提供方向、核心概念、傳播推廣主題，指引企業的各種營銷動作和內容輸出。方向不跑偏，形散神不散。
因此，廣告語的法則變成了提供一個命題，便于企業圍繞它做文章，創作內容、發起活動，形成一個目標顧客關注的議題，從而引發關注與討論；最好還能在社交媒體上變成品牌的一個話題標簽，擴散品牌影響力。
再者，廣告語要能形成品牌意識，變成品牌獨特性資產的一部分。早年很多廣告語知名，能夠成為社會流行金句，說白了都是用巨額廣告費常年重復投出來的。哪有什么口口相傳，只不過有人替你洗腦砸錢。
但是今天越來越多企業不會在一句廣告語上砸下大筆預算，也不會投那么多硬廣。失去了鈔能力的廣告語，就要自帶傳播力和識別力才行。它本身要與眾不同、出自原創，這樣才能脫穎而出。人云亦云的廣告語，不僅無法給顧客留下深刻印象，也無法建立品牌的強關聯。
最后，廣告語要有行動號召，能煽動用戶的情緒和行為。互聯網革命帶來“所見即所得”，消費者看完品牌廣告，下一秒就能下單購買。所以今天品牌傳播追求的不是被消費者記住，而是讓他們行動起來。
基于這三項法則，廣告語有6種提煉方法，一項兩種。
1、情感態度——表達用戶使用產品的情感體驗和消費態度，如軒逸“幸福家轎”，自嗨鍋“想嗨就吃自嗨鍋”。
2、文化價值觀——表達一種生活方式和人生價值觀，如小米“為發燒而生”、空刻“只做媽媽不做飯”、KEEP“自律給我自由”等。
3、品牌符號——提取品牌的差異化特征和識別符號。如哈爾濱啤酒“一起哈啤”、超能洗衣液“超能女人用超能”、奧妙洗衣液“活出奧妙人生”、德芙“祝你年年得福”、瑞幸“小藍杯，誰不愛”、尊寶比薩“吃比薩，認準這頭大黃象”。
4、產品價值標簽——表達品牌帶給消費者核心利益和意義。如沃爾沃S90“唯愛與生命不可辜負“、S60“放膽 放心”，拉面說“家里的拉面館”“還原面館味道”，林清軒“肌膚發光的秘密”。
5、消費標準和品類關聯——為消費者購買同類產品時設定標準，建立品牌與品類的關聯，引領消費意識。如早年經典的金龍魚“1：1：1”、南孚聚能環、凱迪拉克“沒有后驅，不算豪華”、薇諾娜“怕敏感就用薇諾娜”。
6、場景和行為習慣——訴求產品的消費場景、使用方法和消費習慣。比如Uber“一鍵呼叫”、王飽飽“早餐記得吃飽飽”、RIO微醺“一個人的小酒”、淘寶“上淘寶，淘到你說好”“太好逛了吧”。
品牌使命和愿景是目標。
它們是一個企業存在的理由，是品牌發展的原動力。
二者的區別是，使命是理想化的，沒有具體衡量標準如何算達成目標，也可能是實現不了的，代表企業一種永不止步、永無止境的追求。愿景則是現實的，是經過艱苦卓絕的努力最終可達成的長期目標；不是輕易能實現，但有實現的可能。
價值觀和品牌理念是思想和行為準則。
它們指的是企業為達成目標，在經營活動中所必須奉行的一系列思想觀念和行為規范。
二者的區別是，價值觀對內，用以指導企業管理，代表企業文化，是對員工的要求和約束。品牌理念對外，用以指引企業應開發什么樣的產品、提供何種服務，創造什么樣的價值，從而實現獲客，并在顧客心目中建立起品牌。
我們用兩個例子來說明。
一是母嬰品牌Babycare白貝殼。在它的官網可以看到這樣一段品牌介紹——
品牌理念：為愛重新設計
使命：為愛重新設計這個世界
愿景：做全球第一母嬰品牌
企業價值主張：秉父母之心做產品
核心價值觀（五道杠）：用戶思維、創造不同、少年氣、大我擔當、塔夫高效（注：塔夫是英文單詞tough的音譯，意為堅韌、不屈不撓）
另一個是小鵬汽車，在最近發布的8周年品牌書中，小鵬是這么介紹自己的——
品牌定位：未來出行探索者
品牌精神：勇于探索
品牌愿景：探索科技，引領未來出行變革
品牌使命：用科技為人類創造更便捷愉悅的出行生活
二者的品牌使命，一是“為愛重新設計世界”，一是“用科技為人類創造”，都是宏大敘事。品牌愿景，一個要“全球第一”，一個要“引領變革”，都是對行業地位的訴求，目標雖高，但至少可為之奮斗。
Babycare的品牌理念和價值主張，說明向顧客提供什么產品和服務理念，帶著父母對孩子的愛打造品牌。而它的核心價值觀和小鵬講的品牌精神，則是對內的企業文化、管理理念。
由于品牌在現代企業的中心地位，品牌使命愿景價值觀和企業使命愿景價值觀往往同義，當然擁有多品牌的大集團除外，二者可以分立。
雖然很多管理大師、營銷大師認為，偉大的企業要靠使命驅動，偉大的品牌要靠價值觀驅動。但很多企業都喜歡把這三樣搞得很崇高很宏大，看上去很漂亮，但過于抽象和空洞，對指導員工行為、形成顧客認知毫無用處，最后只是喊口號，掛在官網上，刷在企業文化墻上，印在企業畫冊和宣傳冊設計上。
好的品牌理念明確指出向顧客提供什么產品與服務，創造什么品牌；好的企業使命愿景價值觀明確界定自己要做什么、不做什么。使命愿景價值觀和理念這些品牌的基本建構清晰明確，那么品牌才容易找到自己的核心價值，提煉出獨特而有力的品牌主張及品牌形象。
在企業的偉大航程中，它需要的是坐標和羅盤，具體經緯度，而不是喊一句使命“我們的征途是星辰大海”就出發，那你在茫茳大海肯定會迷路，等待你的將是一波又一波的驚濤駭浪。
品牌宣言，它被叫做“Manifesto”。幫甲方寫Manifesto，聽起來是一件很有逼格和腔調的事，也很考驗文案寫作功底。品牌宣言的難度，在于它要把企業的商業意圖，用一種形而上學的姿態和詩意的語言包裹起來。
比如主打“舒適好穿”的女性內衣品牌Ubras，打開它的品牌官網品牌故事一欄，首先就是這么一段話——
“我寧愿看一個人買內褲，勝過于閱讀這個人所寫的書——波普藝術家 安迪·沃霍爾。
“看一個人的內衣，可以真正認識這個人，它包裹著我們真實的內心，就像另一個自己是一種向世界表達自我的方式……”
你看，要想寫出這樣的文案，你得有一些文采，有一些深度，最好還要多讀幾本文藝哲學書籍，多看一些悶片，多記一些名人名言。
通常，品牌宣言出現在企業官網的品牌介紹和品牌畫冊設計中，不過也有很多品牌方喜歡將之拍成視頻廣告進行投放。一般來說，這種宣言式廣告出現在兩個重要場合：
一是品牌首次登臺亮相，宣告企業正式開始打造品牌，闡明品牌是誰，為何存在。
這就像京劇之中，主要角色第一次上場時要念一個定場詩，用來自我介紹，說明自身所處的環境和遭遇，此時此地的心情和態度。
或者像歷史上說寫得那樣：《共產黨宣言》的發表標志著馬克思主義的誕生，從此無產階級斗爭有了科學理論的指導；《獨立宣言》的問世，標志著北美人民的抗英斗爭進入新階級，宣告了美國從此走上獨立之路。登臺亮相需要宣言。
二是品牌改頭換面，更換品牌形象，推出全新的品牌主張，這時就需要一條片去解釋自己升級后的品牌戰略，并且告訴消費者“我變了”，刷新用戶認知。
前者如2021年底喜茶推出的首支品牌宣傳片。基于“靈感之茶”的品牌定義和“一杯好茶，激發一份靈感”的品牌理念，喜茶拍攝了以“靈感”為題的廣告。它展示了消費者生活中的各個靈感時刻，比如是點外賣還是做飯，剪發是小修還是大改等，最后告訴消費者“給平常的每一天，一點出其不意，就有了靈感”。
后者如2015年，SK-II更換全新品牌主張“Change Destiny”（改寫命運），并且發起全球傳播戰役，就拍了一條宣言廣告：
每一秒，我們都有機會，讓下一秒，變得更好。因為真正決定命運的，不是運氣，而是選擇。所以，不用介意別人你的期望。改變命運的力量，存于我們的內心。你是誰？只因為你想成為誰。
以上品牌宣言都是在正式開啟或更新品牌戰略時，對品牌進行闡述、說明、強調。或者我們說得更直白一點，它就是廣告語的創意說明。
所以在4A廣告公司向客戶提案時，通常在推導出品牌核心價值和廣告語之后，緊跟著就是品牌宣言，而且還會專門剪一條視頻，把品牌宣言作為旁白，請專業演員來配音。然后在提案現場播放給客戶看，以求最大限度感染、說服客戶買單。
比如美妝集合店品牌HARMAY話梅，在2021年10月就投過這樣一條。文案開篇就是：“不介意做一個孤獨的人，重新審視世界和我，獨立運作……”；后面還堆砌了諸如創造、偏執、解構、重塑、秩序、靈魂等詞匯，再配上讓人看不懂的前衛影像風格……
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